當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 無(wú)營(yíng)銷(xiāo)，不廣告 作者：吳江偉 時(shí)間：2009-11-30 字體：[大] [中] [小]

    廣告的演變，亦是人類(lèi)商業(yè)活動(dòng)歷史的重要表現(xiàn)方式之一。
    從最初的店招酒幌，到后來(lái)的手繪海報(bào)，以及隨著媒體技術(shù)不斷發(fā)展而誕生的電臺(tái)廣告、電視廣告，等等，其實(shí)一直停留在廣告的基礎(chǔ)價(jià)值即“廣而告之”這個(gè)層面上。
    隨著數(shù)字媒體及互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，企業(yè)對(duì)廣告的價(jià)值挖掘早已不在停留于“廣而告之”這個(gè)比較淺顯的功能需求上。甚至在一些企業(yè)，已經(jīng)由營(yíng)銷(xiāo)全面取代廣告。新商業(yè)環(huán)境、媒體、營(yíng)銷(xiāo)等三方面因素的復(fù)合作用，促進(jìn)了廣告更深層次價(jià)值的發(fā)掘與表現(xiàn)。
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bsp;  我們已經(jīng)無(wú)法再用“廣而告之”去詮釋廣告的意義。事實(shí)上，當(dāng)廣告被營(yíng)銷(xiāo)光合作用后，它已經(jīng)被剝離成軟硬件兩個(gè)層面，硬件方面為媒介載體，軟件方面則為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。
    然而，企業(yè)在實(shí)際廣告策略中，無(wú)法也不可能把軟硬件分開(kāi)考慮。準(zhǔn)確的說(shuō)，媒介資源與營(yíng)銷(xiāo)策劃只有達(dá)到高度默契，才能產(chǎn)生共鳴，將廣而告之的價(jià)值發(fā)揮到更高層次的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值上。
    尤其在網(wǎng)絡(luò)信息媒體方面，這種軟硬件的配合至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)廣告中的通欄、旗幟等廣告形式早已不再屬于新型廣告，而只是另一種硬廣�；�于信息媒體的軟廣告方式，取代傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，成為企業(yè)下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)技場(chǎng)。
    包括博客、微博客、手機(jī)、SNS等等，無(wú)處不在的軟性廣告，表現(xiàn)著任何傳統(tǒng)廣告更無(wú)形的殺傷力。這一切既有大眾社會(huì)媒體泛濫，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告公信力下降的原因，也與人們生活方式的不斷變化有著巨大關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者不再信任說(shuō)教的硬廣告時(shí)，另一種社會(huì)性的自覺(jué)關(guān)注與評(píng)論造成的口碑性軟廣告就開(kāi)始粉墨登場(chǎng)，深入生活。盡管，通過(guò)百度、GOOGLE等搜索到的某一個(gè)問(wèn)題有成千上萬(wàn)條正反兩面的信息，但，與消費(fèi)者更為密切的圈子、SNS一旦介入，消費(fèi)者就不會(huì)因?yàn)槊鎸?duì)浩瀚的信息而莫衷一是。
    廣告媒體的不斷發(fā)展，對(duì)于企業(yè)自身而言，其實(shí)是一把雙刃劍。一方面，企業(yè)能夠更從容地選擇符合自己需求的廣告營(yíng)銷(xiāo)載體，而另一方面，一旦遇到危機(jī)公關(guān)，不得不為之付出更大的代價(jià)。企業(yè)可以在百度與google上屏蔽關(guān)鍵詞，但徹底根除事件的影響，幾乎不可能。每個(gè)個(gè)體消費(fèi)者都有一定的社交圈，而且這種社交范圍隨著SNS、手機(jī)等交互的發(fā)展，日益擴(kuò)大，我們傳統(tǒng)的通過(guò)6個(gè)人可以認(rèn)識(shí)你想認(rèn)識(shí)的任何一個(gè)人的理論法則，在信息技術(shù)支撐的虛擬世界里，或許并不適用。而這，使得廣告正反結(jié)果都被無(wú)限放大。
    于是，一些“掩人耳目”的廣告形式，也能夠“堂而皇之”出現(xiàn)。即便是反面的、消極的軟性廣告，企業(yè)們也不再那么緊張，一方面力不從心，另一方面，這種病毒式傳播也許如企業(yè)所愿。社交化時(shí)代，廣告也怕被冷落，越爭(zhēng)議，越興奮。譬如至俗無(wú)敵的腦白金與恒源祥廣告，爭(zhēng)議多，罵聲多，可是對(duì)于兩家企業(yè)而言，也許更是一件好事情。即便廣告停下來(lái)，它們始終在以更多的非官方途徑傳播，包括被我們引入文章點(diǎn)評(píng)。這看起來(lái)與大多數(shù)企業(yè)企圖深挖廣告價(jià)值背道而馳，因?yàn)樗鼈兯坪跻廊煌Ａ粼趶V告原始的“廣而告之”階段�？蓜e忽視了，它們因此而產(chǎn)生的以小博大的效益。這也正是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所追求的。試想，如果昆士蘭旅游局“世界上最好的工作”全球招聘，100多萬(wàn)美元的投入能夠在全世界各國(guó)主要報(bào)紙、電視媒體上做幾期廣告？
    當(dāng)然，不是說(shuō)傳統(tǒng)廣告已經(jīng)失去價(jià)值。人們的生活方式千差萬(wàn)別，大眾的社會(huì)性媒體也只是時(shí)代性、階段性。幾年前，人們已經(jīng)開(kāi)始討論甚至擔(dān)憂紙媒體將推出歷史舞臺(tái)，失去市場(chǎng)，但現(xiàn)實(shí)是，未來(lái)很遠(yuǎn)。至少，你去中國(guó)農(nóng)村看，墻體廣告正盛行，到了鄉(xiāng)下，也許新浪通欄也敵不過(guò)一面紅墻。
    我們要關(guān)注的，是如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)整合，使得廣告能夠以最小的代價(jià)發(fā)揮最大的效益。
    因此，盡管營(yíng)銷(xiāo)也罷，廣告也好，最終是以銷(xiāo)售數(shù)據(jù)作為衡量評(píng)判，但在實(shí)際實(shí)施時(shí)，那種“只求結(jié)果，不問(wèn)過(guò)程”的營(yíng)銷(xiāo)官僚作風(fēng)，實(shí)在是弊大于利。昆士蘭旅游局的成功在于重視過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)昆士蘭，如果停留在追求一時(shí)游客量增這個(gè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)層面，它的100多萬(wàn)投入，也許可以帶來(lái)1000萬(wàn)的收益，但今后十?dāng)?shù)年的反復(fù)口碑對(duì)于昆士蘭的影響力是無(wú)法贏得的，況且，僅僅是廣告這部分，昆士蘭已經(jīng)取得了100多萬(wàn)賺回1億的巨大成功。
    那么，世界上最好的廣告在哪里？教科書(shū)里，還是CCTV標(biāo)王？
    答案是，在營(yíng)銷(xiāo)里。
    如題，不營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)廣告。


吳江偉 幾年來(lái)，從IT業(yè)到耐消費(fèi)品行業(yè)，讓我找到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的新默契，從方案到執(zhí)行，從主創(chuàng)到外腦，每一個(gè)角色，都讓我相信，成為新銳的可能！如果，你需要變革性外腦，及新文案，并有不拘一格的氣魄，非常愿意與你成就下一個(gè)輝煌可能！聯(lián)系電話：13913280977聯(lián)系郵箱：dudubird12@yahoo.com.cn MSN：wujiangwei12@hotmail.com QQ:258381268